องค์กรนักบุญ CSR บ.เหล้า!?!ความนัย…ที่ผู้บริโภคควรรู้เท่าทัน
ยุคของสังคมที่ธุรกิจทุกรูปแบบยื้อแย่งแข่งขันครอบครองใจผู้บริโภค เพื่อถือส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุดรวมทั้งสร้างชื่ออันน่าจดจำแก่แบรนด์สินค้าของตนเองแทบทุกธุรกิจล้วนอาศัยกิจกรรม พัฒนาจริยธรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม หรือที่เรียกง่ายๆ ว่า ซีเอสอาร์(csr)
เช่นเดียวกับธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่มุ่งเน้นกิจกรรมดังกล่าวจนกลับกลายเป็นวัฒนธรรมที่เจาะกลุ่มนักดื่มหน้าใหม่เป็นอย่างดี เพราะทุกอย่างทำให้น้ำเมาทุกชนิดกลายภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่มีประโยชน์ในทางสังคมอย่างยิ่ง ซึ่งสวนทางกับการเคลื่อนไหวของภาคประชาชนอย่างสิ้นเชิง
ล่าสุดในงานเสวนาเรื่อง “แกะรอยวาระซ่อนเร้นเมื่อทุนเหล้าข้ามชาติปั้นองค์กรแก้ไขปัญหาการดื่ม” นพ.ทักษพล ธรรมรังสี ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) อธิบายต้นสายปลายเหตุว่า ที่ผ่านมามีอุตสาหกรรมสุราใช้วิธีจัดตั้งองค์กรหน้าฉาก หรือองค์กรนอมินี เข้ามาแสดงอิทธิพลต่อนโยบายแอลกอฮอล์ในประเทศไทยอย่างชัดเจน และกว่า 5 องค์กรที่จัดตั้งขึ้นทั้งการใช้ชื่อเป็นองค์กรกลุ่มธุรกิจตรงๆ หรือ เป็นองค์กรรักษาผลประโยชน์ เป็นล็อบบี้ยิสต์ ส่วนประเภทที่สอง คือ ใช้ชื่อองค์กรเพื่อสังคมและทางวิชาการ หรือ องค์กรนักบุญ โดยไม่เปิดเผยเรื่องงบประมาณว่ามาจากไหน
นอกจากนี้ยังมีการจัดตั้งโดยบริษัทเดียวกันและองค์กรที่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ร่วมกันลงขันจัดตั้ง โดยขณะนี้มีองค์กรที่ไม่มีการเคลื่อนไหวประมาณ 3 องค์กร ส่วนอีก 2 องค์กรยังมีบทบาทชัดเจน โดยมุ่งเน้นที่การทำกิจกรรมทางสังคมหรือที่เรียกว่า csr เป็นหลักแล้วพยามซื้อพื้นที่สื่อในการโฆษณากิจกรรม csr ขององค์กร
“ตัวอย่างและค่าเฉลี่ยของค่าใช้จ่ายในการทำกิจกรรมของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทยนั้น ยังไม่มีการรวบรวมข้อมูลที่ชัดเจน แต่ในสหรัฐอเมริกามีการคำนวณออกมาคร่าวๆ บ้างแล้วพบว่า หากมีการใช้งบประมาณ 1 เหรียญ ทำกิจกรรม csr 1 ครั้ง บริษัทจะใช้งบฯ ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อมวลชนประมาณ 49 เหรียญเพื่อสื่อสารการตลาดให้ประชาชนรับทราบ” นพ.ทักษพล กล่าว
การจัดสร้างฉากในรูปแบบที่เน้นภาพลักษณ์ที่ดีต่อสังคม จะต้องเจาะกลุ่มซื้อความสัมพันธ์กับองค์กรภาครัฐ ภาคเอกชน นักวิชาการ รวมถึงสื่อมวลชนบางแขนงที่เข้ามาดำเนินกิจกรรมร่วมกัน และบ่อยครั้งพบว่า เป็นการซื้อความเงียบและการคุ้มครองในกระบวนการนโยบาย รวมถึงการเผยแพร่แนวคิดที่ฟังดูดีและทำให้สังคมเชื่อไปว่าต้นตอของปัญหาแอลกอฮอล์อยู่ที่ตัวผู้บริโภค เช่น การส่งเสริมการดื่มอย่างมีสติ การดื่มอย่างรับผิดชอบ ในขณะที่ผู้ผลิตและผู้ทำการตลาดจะลอยตัวพ้นจากความผิด ซึ่งหลายอย่างทำให้มาตรการเชิงนโยบายเป็นไปอย่างล่าช้า เช่น การปรับภาษีสุรา เป็นต้น
ด้าน ศ.ดร.ปาริชาติ สถาปิตานนท์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เสริมว่า จากการศึกษากลุ่มตัวอย่างเยาวชนในเขต กทม.และปริมณฑลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกในผู้ที่มีอายุตั้งแต่ 15-20 ปี ทั้งผู้ที่ดื่มหนัก ดื่มเบา และไม่ดื่ม พบว่า หลายคนมองว่า กิจกรรม csr ของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สร้างทัศนติเชิงบวก ช่วยให้สังคมเกิดกิจกรรมที่ดี มีความเพลิดเพลิน ซึ่งเยาวชนจะค่อยๆ ซึมซับภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มง่ายขึ้น ซึ่งหลายคนยอมรับว่า หากชื่นชมยี่ห้อใดเป็นพิเศษจะเลือกดื่มยี่ห้อนั้น
“การกระทำดังกล่าว เป็นการพยายามแฝงแง่คิดว่าการดื่มเป็นสิ่งปกติไม่ใช่สิ่งต้องห้าม และไม่ใช่ฐานที่จะนำไปสู่การกระทำผิด ดังนั้น จริยธรรม ความรับผิดชอบต่อสังคม ดังนั้นหากจะมีเจตนาในการช่วยสังคมจริงๆ ก็ควรจริงใจไม่ใช่โฆษณาแฝง” ศ.ดร.ปาริชาติ กล่าว
ด้าน นายธีระ วัชรปราณี ผู้จัดการสำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า(สคล.) กล่าวว่า จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เครือข่ายฯ ขอเสนอผ่านไปยังกลุ่มธุรกิจที่รวมตัวกันพัฒนาจริยธรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม(csr) จะต้องไม่ยอมรับการทำ csr ของธุรกิจน้ำเมาโดยเด็ดขาด ทั้งการทำโดยตรง หรือทำโดยองค์กรการกุศลบังหน้า ส่วนการทำ csr ของบริษัทน้ำเมาที่สามารถทำได้คือ ไม่ทำผิดกฎหมาย ขณะเดียวกัน หน่วยงานด้านสุขภาพ ต้องไม่ยอมให้บริษัทน้ำเมา ออกแคมเปญในลักษณะให้การศึกษาแก่เยาวชน โดยต้องมีการทำงานเชิงรุกไม่เปิดช่องว่างหาโอกาสดังที่เป็นมาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงองค์กรหน่วยงานด้านการศึกษา ซึ่งเป็นเป้าหมายของธุรกิจเหล่านี้ ควรปฏิเสธรูปแบบที่องค์กรหน้าฉากมานำเสนอทันที
เรื่อง: จารยา บุญมาก
ที่มา: หนังสือพิมพ์เอเอสทีวีผู้จัดการ
