อย่าเชื่อ 3 เทคนิค “กลยุทธ์เงาพราย” บ.น้ำเมา
ต้องยอมรับจริงๆ กับกระแส “งดเหล้า เข้าพรรษา” ที่ตอนนี้ได้กลายเป็นวิถีชีวิตของคนไทยจำนวนไม่น้อย จนมีผลต่อยอดขายของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้บรรดาบริษัทน้ำเมาต้องงัดกลยุทธ์มัดใจรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้อย่างเหนียวแน่นหนึบ
ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม เครือข่ายนักวิชาการเพื่อเฝ้าระวังปัญหาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กล่าวแก่ผู้สื่อข่าวถึงการที่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทำการตลาดส่งเสริมการขายในช่วงเข้าพรรษาตลอด 3เดือน ว่า ช่วงดังกล่าวประชาชนที่ดื่มแอลกอฮอล์ส่วนใหญ่จะละเว้นอบายมุขสิ่งมึนเมาตลอด 3เดือนทำให้ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มียอดขายลดลง ไม่เป็นไปตามเป้าดังนั้น สิ่งที่ธุรกิจเหล่านี้จะทำได้คือหาวิธีปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายสินค้า
“กลยุทธ์ที่มาแรงและสามารถจูงใจนักดื่มมากขึ้น เรียกว่า “การตลาดแบบเงาพราย” โดยมี 3 เทคนิค คือ 1. การแฝงไปในกิจกรรมสร้างความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ด้วยการเชื่อมโยงกับกิจกรรมจัดอีเว้นต์ประเภทต่างๆ เช่นช่วยสถาบันการศึกษา ช่วยชุมชนช่วยสังคม ช่วยสิ่งแวดล้อม เพื่อให้ลูกค้าเทใจให้กับตราสินค้าที่มีภาพลักษณ์ดูดี แต่หากพิจารณาแล้วจะพบว่าการจัดกิจกรรมอีเว้นต์ในลักษณะนี้จะทุ่มงบประมาณให้กับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์กิจกรรมมากกว่างบ CSRเสียอีก”
ดร.นิษฐากล่าวว่า เทคนิคที่ 2. คือการจัดกิจกรรมพิเศษร่วมกับร้านค้าสถานบันเทิงและผับบาร์ ทั้งในโลกความเป็นจริงและโลกออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์ยอดนิยม เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์เพื่อให้ร้านค้าเหล่านี้ช่วยกันคิดค้นโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อที่จะผลักดันเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้าสู่มือของลูกค้า และยังส่งผลให้ร้านค้าสั่งสินค้าแบบต่อเนื่องและเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะสถานบันเทิงชื่อดังเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น และ 3. จัดกิจกรรมพิเศษร่วมกับสื่อมวลชน เช่น กิจกรรมลีโอทริปไปกับสาวลีโอเพื่อหวังให้สื่อมวลชนช่วยเผยแพร่เรื่องราวและภาพของสินค้า ทำให้ประหยัดงบประมาณไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซื้อพื้นที่โฆษณา
ด้านนายพิริยะ ทองสอน เลขาธิการมูลนิธิสื่อเพื่อเยาวชน กล่าวว่า ยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเข้าพรรษา 3เดือน คาดว่าจะมีแนวโน้มลดลงแน่นอนดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจเหล่านี้ที่ต้องนำออกมาใช้คือ สร้างการจดจำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงเยาวชนมากขึ้น โดยทำการตลาดผ่าน Social Networkเช่น มีการแจกบัตรคอนเสิร์ตโดยให้คนเข้าไปกด like ในเฟซบุ๊ก ซึ่งถือว่าผิดกฎหมายตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 มาตรา 30 ที่ระบุว่า ห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในลักษณะที่เป็นการแสดง การชิงโชค การชิงรางวัลการแจก แถม หากละเมิดมีความผิดจำคุกไม่เกิน 6 เดือน ปรับไม่เกิน 1หมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าหลังจากออกพรรษาไปแล้ว โดยเฉพาะช่วงปลายปีจะมีการจัดกิจกรรมลานเบียร์ บริษัทธุรกิจแอลกอฮอล์จะกลับมาทำการตลาดอย่างเข้มข้นอีกครั้ง ทั้งนี้ทางเครือข่ายจะมีการเฝ้าระวังและเก็บข้อมูลเพื่อตรวจสอบการกระทำผิดต่อไป
“บริษัทที่รับทำการตลาดด้าน Social Network ให้กับบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ควรศึกษากฎหมายให้ชัดเจนก่อน เพราะอาจจะตกเป็นเครื่องมือโดยไม่รู้ตัวต้องกลายเป็นแพะแทนบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตามความผิดตามมาตรา 30 และ 32 ของ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” นายพิริยะกล่าวทิ้งท้าย
ที่มา : หนังสือพิมพ์สยามรัฐ
