อะไรอยู่เบื้องหลัง…กิจกรรม CSR ของบริษัทบุหรี่-เหล้า ?

กิจกรรมรวมตัวเยาวชน ที่มีชื่อตอนว่า “บุหรี่-เหล้า เราไม่ใช่เหยื่อ”  จัดโดย มูลนิธิรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่  ร่วมกับเครือข่ายองค์กรงดเหล้า สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย และแผนงานอุปถัมภ์เชิงรุกฯ ได้รับการสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) 

ในงานมีนักวิชาการ สื่อมวลชน และเยาวชนกว่า 150 คน ได้ร่วมกันตั้งข้อสังเกตและเสนอข้อคิดเห็นในประเด็น…กิจกรรม csr ของบริษัทบุหรี่-เหล้า ที่เป็นการให้ทุนอุปถัมภ์ สนับสนุนกิจกรรมทางสังคมต่างๆ ที่เกิดขึ้นมากมายนั้น แท้ที่จริงแล้วมีเบื้องหลังอะไรอยู่ภายใต้หน้ากากความหวังดี…สนใจอยากรู้ทัน…ติดตามกัน

ศ.นพ.ประกิต วาทีสาธกกิจ เลขาธิการมูลนิธิรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่ กลยุทธ์ csr เป็นกลยุทธ์ที่สร้างความรู้สึกที่ดี ให้กับตั้งแต่กลุ่มผู้กำหนดนโยบาย จนถึงระดับรากหญ้า และเป็นกลยุทธ์ที่จะใช้ระงับยับยั้งนโยบายควบคุมยาสูบ แม้ว่าหลายคนจะรู้สึกว่าไม่เสียหายที่จะรับความหวังดีจากธุรกิจที่ก่อความสูญชีวิต มีผลกระทบต่อเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม อย่างไรก็ตาม ธุรกิจเหล่านี้ก็ขัดต่อหลักการที่เป็นหัวใจสำคัญของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ csr  เพราะบริษัทบุหรี่-เหล้า จะไม่สามารถดำเนินตามหลักการได้แม้แต่เรื่องพื้นฐานทางจริยธรรม เช่น ความโปร่งใส ความรับผิดชอบ หรือการยอมรับผิด ซึ่งมีหลักฐานทั่วโลกปรากฏชัดถึงการกระทำที่ไร้สำนึกรับผิดชอบของบริษัทเหล่านี้

ผศ.ดร.ลักขณา เติมศิริกุลชัย หัวหน้าภาควิชาสุขศึกษาและพฤติกรรมศาสตร์ คณะสาธารณสุขศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล  ดีใจที่ครั้งนี้มีเวทีที่ทำให้เยาวชนรู้ทันกลยุทธ์การตลาดของทั้งบุหรี่และเหล้า ทำให้เห็นความร่วมมือของทั้ง 2 องค์กร ถ้าเป็นเรื่องบุหรี่จะเห็นได้ว่ามีเด็กและเยาวชนเข้ามาเป็นลูกค้ารายใหม่ในแต่ละปีถึง 200,000 คน เราจึงอยากตั้งคำถามบริษัทเหล่านี้ว่า ทำยังไงถึงทำให้เด็กมาสูบบุหรี่ใหม่ ตอนนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่ออินเตอร์เน็ตเข้าถึงเด็กง่ายแค่คีย์คำว่าขายบุหรี่+เหล้าพบว่า มีมากกว่าล้านเว็บ ที่มีโปรโมชั่น ทั้งขายบุหรี่แถมเหล้า ขายบุหรี่แถมบุหรี่ หรือขายเหล้าแถมบุหรี่ นอกจากนี้ยังมีกิจกรรม csr ที่สร้างภาพลักษณ์ เพื่อให้เกิดความจงรักภักดีกับสินค้า ที่พยายามช่วยเหลือสังคม และแสดงความปรารถนาดีต่อสังคม จึงอยากให้พิจารณาพฤติกรรมกลยุทธ์การค้ากับความหวังดีที่หยิบยื่นให้นั้นเป็นสิ่งที่สวนทางกัน และ csr ของบริษัทเหล้า-บุหรี่ คือ ความปรารถนาดีจริงหรือ 

ด้าน อาจารย์ดนัย หวังบุญชัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ความรับผิดชอบของกิจกรรม csr  ที่แท้จริงต้องทำตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ คือต้องมีความรับผิดชอบในทุกๆ ด้าน ถ้าหากทำเพียงบางด้าน และเป็นการทำเพื่อวัตถุประสงค์บางอย่าง เพื่อให้เกิดการสร้างภาพ การยอมรับในสังคม หรือการแก้ปัญหาบางอย่างของบริษัท บางรายทำนิดเดียวแต่ใช้การประชาสัมพันธ์ใหญ่โตซื้อสื่อโฆษณาว่าตนเองทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ สิ่งนี้จะเรียกว่า csr cosmetic คือทำแบบผิวเผิน เรียกได้ว่าเป็นแค่การประชาสัมพันธ์ ถ้าองค์กรใดเป็น csr ที่แท้จริงต้องรับผิดชอบแบบถึงแก่นของ csr  อย่างบริษัทที่อีกด้านยั่วยุให้เยาวชนดื่มเหล้าสูบบุหรี่มากขึ้น แล้วมาทำกิจกรรมเพื่อบอกให้คนในสังคมเชื่อว่าตนเองรับผิดชอบนั้น มันเป็นสิ่งขัดแย้งที่เราต้องตั้งข้อสังเกต เพื่อให้รู้เท่าทัน

ผศ.ดร.บุหงา ชัยสุวรรณ อุปนายกฝ่ายวิชาการ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย csr คือกิจกรรมที่องค์กรธุรกิจต้องการแสดงความรับผิดชอบกับสังคม ดังนั้นการที่ธุรกิจจะอยู่ได้อย่างยั่งยืน จะต้องยืนอยู่บนพื้นฐานความรับผิดชอบทั้งด้านสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ และสังคมไปพร้อมๆ กัน หลาย ๆ บริษัทเข้าไปช่วยเหลือชุมชน สังคม ก็จะเห็นว่ามีป้ายของบริษัทนั้นปรากฏอยู่ ดังนั้น บริษัทก็จะมีการคำนวณดูแล้วว่าจะได้อะไรจากการทำดีครั้งนั้น โดยดูว่ามีกลุ่มเป้าหมายเข้ามาใช้สอยอย่างไรบ้าง และอะไรจะเกิดขึ้นกับเป้าหมายเหล่านั้น ซึ่งจะเป็นผลประโยชน์ที่ย้อนกลับมายังบริษัท

ส่วน ผศ.ดร.ปิยะรัตน์ นิ่มพิทักษ์พงศ์ คณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร ล่าสุดมีการเปิดเผยเอกสารลับของบริษัทบุหรี่ ได้ระบุไว้ชัด ว่า csr เป็นเครื่องมือโฆษณาแฝงของบริษัทบุหรี่ และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ ที่ประสบความสำเร็จด้วยการซื้อ “ความเงียบ” ของสังคม หากจะมีนโยบายควบคุมยาสูบ และนโยบายนั้นไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ ก็คือตัวชี้วัดความสำเร็จของบริษัทบุหรี่ เป็นที่น่าสังเกตจากคลิปวีดิโอของโรงเรียนต่างๆ ที่ได้ประชาสัมพันธ์ผ่านเว็บไซต์ ผู้บริหารของโรงเรียนกล่าวด้วยความรู้สึกขอบคุณว่า “ขอให้โรงงานยาสูบอยู่คู่กับประเทศไทย” ซึ่งแสดงถึงความจงรักภักดีต่อองค์กรที่เกิดขึ้นโดยลบภาพในด้านลบของผู้ผลิตสินค้าที่ทำให้คนต้องเจ็บป่วยและเสียชีวิต

ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร จากการศึกษากิจกรรม csr น้ำเมา พบว่า ธุรกิจเหล่านี้จะได้รับการจงรักภักดีต่อสินค้า เป็นการก้าวข้ามสู่ค่านิยมดีๆ โดยตกแต่งตัวเองผ่านกิจกรรม และจะได้ภาพใหม่ๆ เกิดขึ้นให้กับตัวเอง และในที่สุดหลังจากการหลอมตัวเองใหม่จะได้ตลาดใหม่ๆ กลับเข้ามา พบว่าเครื่องดื่มน้ำเมายี่ห้อหนึ่งเมื่อไปสนับสนุนการแข่งขันกีฬา ทำให้ได้ยอดขายถึง 40,000 ขวดในช่วงเวลาเพียง 15 นาที csr ของน้ำเมาจึงเป็นเพียงการประชาสัมพันธ์อย่างมีกลยุทธ์

ขณะที่ คุณกิตติพจน์ อรรถวิเชียร บรรณาธิการนิตยสาร be การอยู่ในวงการสื่อก็พบเห็นเรื่องกิจกรรม csr ของบริษัทต่างๆ บอกได้ว่า csr ประเภทโฉบเฉี่ยวฉาบฉวยมีอยู่จริง เรื่องนี้ดูง่ายมาก ผมเน้นให้ดูที่จิตสำนึกส่วนบุคคล นิตยสาร be เป็นสื่อที่เลือก และดูจิตสำนึกของคนทำกิจกรรมเพื่อสังคม ยอมรับว่าสื่อทั่วไปต้องพึ่งเม็ดเงิน จึงเป็นกลไกสำคัญในการผลักดันให้เกิด csr เทียมอยู่มากมาย ดังนั้นหากจะดูให้ชัดขอให้ดูที่รูปแบบวิธีการทำว่าเป็นการช่วยผ่าน brand dna ซึ่งจะบอกเป้าหมายของสินค้านั้นๆ ได้ชัดเจนว่ามุ่งหวังอะไร อย่างบุหรี่-เหล้า ถ้าทำ csr เราเห็นแล้วว่าต้องการปลูกฝังอะไรให้กับเยาวชนของเรา ถ้าเรารู้จุดประสงค์ที่แท้จริงเราจะไม่ตกเป็นหยื่อของสินค้าเหล่านี้

คุณสุผจญ กลิ่นสุวรรณ พิธีกรคนดังจากรายการ english breakfast ทางช่องไทยพีบีเอส ผมหันหลังให้กับบุหรี่และเหล้ามาตั้งแต่เกิด เท่าที่ติดตามข่าว ในต่างประเทศมีตัวอย่างหนึ่งคือ บริษัทบุหรี่จ้างให้ร้านค้าที่ขายบุหรี่วางบุหรี่ในจุดต่างๆ ที่ให้เด็กๆ ขโมยบุหรี่ไปสูบได้ง่าย ถ้าหากร้านไหนมีเด็กมาขโมยบุหรี่ก็จะได้รับการชดเชยค่าบุหรี่ให้ มันเป็นเรื่องที่ผมสะเทือนใจมาก แต่มาในวันนี้ได้รับรู้เรื่อง csr ของบริษัทบุหรี่-เหล้า ยิ่งทำให้เราได้เข้าใจเรื่องของการตลาดของบริษัทบุหรี่ที่ลึกมาก และเห็นเจตนาที่แท้จริงของกิจกรรม csr ของบริษัทบุหรี่-เหล้า ว่าพุ่งเป้าหมายมาที่เยาวชน เด็กๆ ที่มาในเวทีเยาวชนครั้งนี้ โชคดีมาก ที่เขารู้เท่าทันการตลาดที่แยบยลของบริษัทบุหรี่-เหล้า

ด้านแกนนำเยาวชนแก๊งค์ปากดี คุณจิราภรณ์ กมลรังสรรค์ แก๊งค์ปากดีเกิดขึ้นด้วยความรู้สึกที่ว่า อยากให้เพื่อนๆ เยาวชนได้ช่วยกันทำปากของเราให้เป็นปากที่ดี ไม่ยุ่งเกี่ยวกับบุหรี่-เหล้า นอกจากนี้ก็ขอให้เพื่อนๆ ของเราร่วมกันใช้ปากกระจายขยายข่าว กลยุทธ์การตลาดเหล้าบุหรี่ให้เพื่อนรู้ทัน เพื่อที่จะได้ไม่ตกเหยื่อ ให้สมกับกิจกรรมในวันนี้ที่เยาวชนมากกว่า 150 คนมารวมตัวกัน มารับรู้ข้อเท็จจริงของการตลาดบริษัทบุหรี่-เหล้ากัน ก็เชื่อว่า พวกเราจะนำกิจกรรมเหล่านี้ไปบอกกล่าวกับเพื่อนๆ ของเรา และเชิญชวนทุกคนเป็นสมาชิกแก๊งค์ปากดีที่ facebook/gangpakdee

คุณณัฐณิชา ศรีโพธิ์ แกนนำเยาวชน cigs buster club โลกออนไลน์เป็นสิ่งที่อยู่ใกล้ตัววัยรุ่น นอกจากนี้ยังมีสื่อบันเทิงอีกมากมาย ที่วัยรุ่นทั่วไปชื่นชอบ บริษัทบุหรี่ใช้สื่อเหล่านี้ในการหาลูกค้าเยาวชนให้เริ่มต้นเสพติดบุหรี่ cigs buster club จึงเกิดขึ้นมาเพื่อเป็นหน่วยเฝ้าระวังสื่อต่างๆ ที่บริษัทใช้ล่าลูกค้าที่เป็นเยาวชน รวมถึงกิจกรรม csr ที่เกิดขึ้นใกล้ตัวเรามาก ในสังคม ในโรงเรียน ในชุมชนของเรา  เยาวชนท่านใดสนใจ อยากเป็นหูเป็นตาให้กับสังคมของเรา ก็แจ้งมาได้ที่ facebookcigsbuster

ท้ายนี้เยาวชนที่เข้าร่วมกิจกรรม ประกาศตน “ไม่เป็นเหยื่อบุหรี่ – เหล้า” ได้เสนอความคิดเห็นว่า ควรมีการปลูกฝังเรื่องการรู้เท่าทันและความดีที่แท้จริงกับเยาวชน และเยาวชนเองจะทำตัวเป็นสื่อรณรงค์ปัญหา csr ให้เพื่อนเยาวชนได้รู้เท่าทัน นอกจากนี้อยากจะขอร้องสื่อมวลชนร่วมกันเสนอข้อเท็จจริงนี้ เพื่อปกป้องเยาวชนไม่ให้ตกเป็นเหยื่อของการตลาดบริษัทบุหรี่ทุกรูปแบบ ที่สำคัญต้องมีมาตรการเร่งด่วนในการควบคุม csr ของบุหรี่ – เหล้าในประเทศไทย ขอให้รัฐบาลได้ดูแลพวกเราในจุดนี้ด้วย

เรียบเรียง: ชูรุณี พิชญกุลมงคล
ที่มา: มูลนิธิรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่