สอนลูกให้เท่าทันสื่อโฆษณา

 

 

จะให้เด็กและเยาวชนรู้เท่าทันสื่อโฆษณาได้อย่างไร เรื่องนี้พ่อแม่ควรให้คำแนะนำ และเริ่มจากครอบครัวที่เข้มแข็ง

หากตั้งคำถามว่า ทำไมเด็กจำนวนมากทำตัวเป็นผู้ใหญ่เกินวัย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะโฆษณาชวนเชื่อ ส่งผลให้เด็กไม่เท่าทันต่อสิ่งยั่วยุ เนื่องจากระบบการตลาดมีกลไกที่ซับซ้อน คนทำงานด้านเด็กจึงต้องร่วมกันหามาตรการคัดกรองและทำให้เด็กเท่าทันและมีความเข้มแข็ง แผนงานสื่อสร้างสุขภาวะเด็กและเยาวชน จัดเสวนาเรื่อง “รู้ทันสื่อก่อนสาย ลูกกลายเป็นสิงห์นักชอป”

เมื่อคุยกันเรื่องสื่อกับเด็กและเยาวชน ดร.ธาตรี ใต้ฟ้าพูล คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกว่า สืบเนื่องมาจากการตลาดที่เล่นกับความรู้สึกคน เพื่อทำให้ผู้เสพสื่อรู้สึกพิเศษกับสิ่งนั้น แต่เราจะเท่าทันสื่อหรือไม่เป็นอีกเรื่อง

“กลยุทธ์โฆษณามีการเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ ที่อเมริกามีคนกลุ่มหนึ่งเฝ้าระวังจับตากลยุทธ์ทางการตลาด จากนั้นวิเคราะห์ผล ส่งข้อมูลไปตามเครือข่ายพ่อแม่ ช่วยทำให้คนที่เกี่ยวข้องเรียนรู้ร่วมกันจะได้เท่าทันสื่อ เพราะพวกเขาเชื่อว่าเด็กๆ สามารถมีความสุขได้โดยไม่ต้องซื้อ”

เนื่องจากนักการตลาดสมัยนี้มีความแหลมคม เป็นทั้งนักจิตวิทยา นักมานุษยวิทยา และนักการตลาด จึงรู้ว่าจะใช้วิธีการใดเข้าถึงมนุษย์ เรื่องนี้ ดร.ธาตรี บอกว่า วิธีการตลาดรุกถึงระดับจิตใต้สำนึกและจิตไร้สำนึกของผู้บริโภค ยกตัวอย่างละครบางเรื่องก้าวร้าว เรามองว่าเดี๋ยวก็ผ่านไป แต่เด็กบางกลุ่มก็แสดงออกและเลียนแบบละคร นั่นแสดงว่าเด็กได้คิดแล้ว

“มีงานวิจัยหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่า การทำโฆษณาส่งผลต่อผู้บริโภค ภาพโฆษณาที่แทรกในหนังและละคร บางครั้งเหมือนดูไม่ทัน แต่จริงๆ แล้ว เราได้ถูกกระตุ้นไปแล้วโดยไม่รู้ตัว โดยการทำให้คุ้นเคยกับแบรนด์สินค้า เวลาไปซื้อสินค้านึกอะไรไม่ออก อย่างน้อยๆ แบรนด์สินค้าที่เคยเห็นมาบ้าง ก็แวบเข้ามาในความรู้สึก”

หากถามว่า ในสถาบันมีการสอนให้รู้วิธีเท่าทันสื่อหรือไม่ ดร.ธาตรี บอกว่า มีการสอนเรื่องการรู้เท่าทันสื่อในเด็กประถม แต่ไม่เคยมีใครบอกว่าครูจะต้องสอนอย่างไร ควรมีคู่มือการสอนเป็นตัวอย่างประกอบ เพราะนักการตลาดรู้เทคนิคการรบเร้าของเด็ก สิ่งเหล่านี้ถูกนำมาคิดเป็นกระบวนการโฆษณา

“พ่อแม่ต้องช่วยกันสอนลูก ยกตัวอย่างน้ำอัดลมขายขวดละสิบบาท ราคาต้นทุนเพียงหนึ่งบาทกว่า ส่วนที่เหลือนักธุรกิจจะนำมาลงทุนด้านการโฆษณา เรื่องเหล่านี้พ่อแม่ต้องช่วยกัน และสื่อต้องรับผิดชอบด้วย”

โดยเฉพาะประเด็นรู้ทันสื่อ ก่อนกลายเป็นสิงห์นักชอป ดร.ธาตรี ยกตัวอย่างสิ่งที่เกิดกับตัวเองว่า แม้สอนทางด้านการสื่อสารและการตลาด ก็เป็นเหยื่อการตลาดได้เหมือนกัน

“เคยไปซื้อโทรทัศน์ ตั้งใจว่าจะซื้อยี่ห้อที่เตรียมข้อมูลไว้ แต่พอเจอแนวการตลาด ลด แลก แจก แถม ก็เกือบซื้อ แต่เพื่อนคอยเตือนไม่ให้ซื้อ เพราะสภาพแวดล้อม เราที่มีเพื่อนหรือมีผู้รู้คอยให้คำแนะนำ ก็เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยให้เราเท่าทันสื่อและเท่าทันการตลาดได้”

นั่นเป็นเรื่องโฆษณาชวนเชื่อที่ทำให้คนหลงเชื่อได้ง่าย ส่วนเรื่องของเด็ก พญ.พรรณพิมล วิปุลากร ผู้อำนวยการสถาบันราชานุกูล เสนอว่า ต้องทำให้เด็กแยกแยะให้ออกว่า ส่วนใดเป็นโฆษณา เพราะโดยธรรมชาติแล้วเด็กชอบดูโฆษณา พ่อแม่ควรให้คำแนะนำ เพื่อให้ลูกได้รับรู้ข้อมูลจริง

“สิ่งที่ยากที่สุดก็คือ สื่อได้ปลูกฝังวิธีคิดบางอย่างเข้าไปในตัวเด็ก พวกเขาใส่คุณค่าหรือนัยบางอย่างเข้าไปในสินค้า ยกตัวอย่าง เราเลือกบริโภคกาแฟบางยี่ห้อที่มีราคาสูงเพราะแบรนด์ ที่เราตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ เพราะการให้คุณค่าบางอย่างในสินค้า”

หากถามว่า หน่วยงานที่ทำงานด้านเด็กจะมีบทบาทอย่างไร พญ.พรรณพิมล บอกว่า แม้กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ได้หวังผลทั้งหมด หวังเพียงบางส่วน ก็ต้องมีขอบเขต ยกตัวอย่างไม่ควรอนุญาตให้ขายตรงกับเด็ก ไม่ให้มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในโรงเรียน

“เราน่าจะมีกระบวนการที่เข้ามาช่วยผู้บริโภคและครอบครัว เพื่อเฝ้าระวังกลยุทธ์ทางการตลาด”ถ้าจะทำให้เด็กรู้เท่าทันสื่อไม่ใช่เรื่องง่าย กิติยา โสภณพานิช ผู้จัดการมูลนิธิสถาบันราชพฤกษ์ บอกว่า ก่อนจะรู้เท่าทันสื่อ ต้องรู้ใจตัวเอง เรามักมองออกไปข้างนอกมากกว่าดูใจตนเอง

“ก่อนอื่น คนเป็นพ่อแม่ ต้องรู้เท่าทันอารมณ์ลูก วิธีที่เราใช้กับลูก เราตั้งคำถามเขาว่า ถ้าซื้อสินค้าตัวนั้นแล้วใช้คุ้มไหม อย่างไรก็ตามเสียงพ่อแม่มีอิทธิพลมากกว่าสื่อ เพราะพ่อแม่มีความห่วงใย”

โดยเฉพาะค่านิยมในการใช้สินค้าราคาแพง หรือสินค้าซื้อต่างประเทศ กิติยา เล่าถึงครอบครัวตัวเองว่า เพราะแม่เป็นคนต่างจังหวัด เป็นต้นแบบของความพอเพียง พ่อเป็นลูกนายธนาคาร แต่เข้มงวดในการใช้เงิน ครอบครัวทำให้เรามั่นคงในความรู้สึกและอยู่กับสังคมได้

“พ่อเราจะสอนให้บริหารจัดการเงินตั้งแต่สมัยเรียน ต้องทำบัญชีค่าใช้จ่าย ถ้าเราต้องการซื้อของหรือเที่ยวเตร่ ต้องมีคำอธิบายให้พ่อเข้าใจ ส่วนแม่จะพาเราไปต่างจังหวัด ได้เห็นสภาพแวดล้อมชนบท แม้ตอนเด็กจะไม่ค่อยเห็นความสำคัญ แต่พอโตแล้ว เราได้อะไรมาก เมื่อไปศึกษาต่อในต่างประเทศ ทำให้เรารู้ว่าเราดูแลตัวเองได้”

แม้จะอยู่ท่ามกลางสิ่งยั่วยุ ทั้งเสื้อผ้าราคาแพงและรถยนต์หรูๆ กิติยา บอกว่า ต้องหาความพอดีและสิ่งที่เหมาะกับตัวเอง เมื่อมีบทบาทเป็นแม่ ก็ต้องรู้ว่า เราควรชื่นชมอะไรในตัวลูก

“เรามีความเคยชินตั้งแต่เด็ก ทำให้เราไม่ตามกระแส จึงฝึกลูกตั้งแต่เล็กว่าไม่ให้ใส่สายเดี่ยว กางเกงขาสั้น “ส่วน พิมลวรรณ หุ่นศาสตร์ พิธีกร/นักแสดง บอกว่า เรื่องเหล่านี้มาจากสิ่งแวดล้อม เคยเห็นว่า เพื่อนๆ ลูกที่โรงเรียนใช้มือถือราคาแพงถ่ายรูป ก็ตั้งคำถามว่า ลูกเราฝ่าวิกฤตนี้ได้อย่างไร แม้ลูกจะใช้คอมพิวเตอร์เล่นอินเทอร์เน็ตได้ แต่ลูกไม่ได้อยากได้มือถือแพงๆ

“เราให้เงินลูกไปโรงเรียน 50 บาท ไม่ให้พกโทรศัพท์ เพราะที่โรงเรียนมีโทรศัพท์สาธารณะ แม้ที่บ้านจะมีคอมพิวเตอร์มีเทคโนโลยีใช้ทำงาน แต่ลูกไม่ได้อยากได้อะไรตามโฆษณา เพราะเวลาที่เราไปซื้อของ มักจะหยิบดูแล้วไม่ตัดสินใจซื้อเพราะราคาแพง ลูกก็เห็นและซึมซับเรื่องนี้ และโรงเรียนก็ปลูกฝังเด็ก มีเพื่อนๆ ดี เราไม่ได้ให้ลูกเรียนโรงเรียนอินเตอร์ เพราะกลัวว่าเราจะสอนลูกไม่ได้ อยากให้ลูกเรียนสบายๆ สนับสนุนให้ลูกอ่านหนังสือและซื้อหนังสือให้ลูก ในเรื่องการออมเงินก็ฝึกลูก ไม่ค่อยให้ลูกดูทีวี แต่ลูกชอบดูการ์ตูนเน็ตเวิร์ค”

แล้วจะทำอย่างไรให้รู้เท่าทันสื่อ พิมลวรรณ ยกตัวอย่าง การโพสต์คลิปเด็กตบกันในอินเทอร์เน็ต ไม่เคยมีการตรวจสอบ ขณะที่ในต่างประเทศมีหน่วยงานเฝ้าระวัง หากมีคลิปเด็กตบตีกันจะถูกลบทันที ไม่ให้เกิดการเลียนแบบ แต่ทีวีบ้านเราเห็นการตบกันบ่อยๆ ในทีวี

“บางครั้งลูกจะตั้งคำถามกับข่าวดาราบันเทิง เราก็เล่าให้ลูกฟัง เพื่อให้ลูกเกิดจินตนาการ อะไรบอกได้ก็ควรบอกลูก ยกตัวอย่างคำโฆษณาว่า “จะเลี้ยงหนูไหวเหรอ ตัวแค่นี้” บางครั้งลูกถามว่าเพศสัมพันธ์คืออะไร เราก็พยายามอธิบายให้ลูกเข้าใจผ่านป้ายโฆษณา เราต้องทำให้ลูกเชื่อใจว่าพ่อแม่มีคำตอบให้ลูก ถ้าจะอธิบายเพศสัมพันธ์ ก็ต้องเชื่อมโยงให้เห็นว่า ถ้าเด็กผู้หญิงท้อง จะไม่สามารถเลี้ยงลูกได้เพราะอะไร” พิมลวรรณ กล่าว

 

 

ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ