องค์กรที่อยากเห็นคนไทยมีความสุข

ที่มา : มาร์เก็ตเธียร์ 

ภาพประกอบจากมาร์เก็ตเธียร์ 

"เราอยากเห็นคนไทยมีความรู้เพียงพอต่อการตัดสินใจเลือกใช้ชีวิต เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่เรามีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง โอกาสที่เราจะเลือกมีวิถีชีวิตในทางที่ดีก็เป็นไปได้ไม่ยาก"

ส่วนหนึ่งในคำตอบที่ สุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ตอบ เมื่อ Marketeer ถามว่า "เป้าหมายของ สสส. คืออะไร? เราเห็นแคมเปญจากองค์กรนี้ออกมารณรงค์เรื่องต่างๆ ตลอดทั้งปี สารที่ส่งออกมาหลายต่อหลายแคมเปญกลายเป็น Viral ในชั่วข้ามคืน และหลายชิ้นที่ได้รับรางวัลผลงานความคิดสร้างสรรค์ จากเวทีทั้งระดับประเทศหรือระดับโลกอย่างงาน Cannes Lions สสส.ก็คว้ารางวัลมาแล้ว

ครั้งนี้ Marketeer มีโอกาสพูดคุยกับผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญต่างๆ ซึ่งก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของสังคม และเป็นคุณูปการต่อคนไทยทุกคน

องค์กรที่มีแนวคิดการตลาดเพื่อสังคม

สสส. เป็นองค์กรที่อยากเห็นคนไทยมีความสุข ซึ่งมิติของความสุขนั้นมีความกว้างอยู่ แต่โดยรวมที่จับต้องได้คือ อยากเห็นคนไทยแข็งแรง สุขภาพดี มีความสุขทั้งกายและใจ ตั้งแต่ระดับครอบครัว สังคม ไปจนถึงชุมชนและองค์กรต่างๆ เราจึงทำแคมเปญรณรงค์เรื่องต่างๆ เพื่อมอบความรู้และเชิญชวนคนให้เข้าร่วม สนับสนุน และเปลี่ยนพฤติกรรม

กระบวนการทำงานของเราเริ่มต้นจากการศึกษาปัญหาในสังคมก่อน ว่าเกิดอะไรขึ้น แนวโน้มที่นำไปสู่สิ่งที่ไม่ดีคืออะไร เมื่อทราบปัญหาถัดมาคือการศึกษาว่าทางออกของปัญหานี้คืออะไร ในขณะเดียวกันก็ทำงานร่วมกับภาคีเครือข่ายเพื่อทำให้ทางออกนั้นเป็นรูปธรรมที่ชัดเจน ซึ่งทางออกของปัญหานั้นมีหลายอย่าง เช่น การผลักดันเชิงนโยบาย การทำงานกับพื้นที่ชุมชนต่างๆ รวมถึงการสร้างคนที่จะเข้าไปทำงานเรื่องนี้ในพื้นที่ต่างๆ ด้วยจากนั้นจึงเข้ามาสู่กระบวนการรณรงค์ที่เป็นคีย์หลักในการจุดประเด็นสังคมให้ตระหนักถึงปัญหานั้นๆ

เมื่อวิเคราะห์ถึง Solution ของ สสส. แล้วเรียกได้ว่าแคมเปญต่างๆ คือสินค้าที่ สสส.ขายให้กับคนไทย อย่างการรณรงค์ 'งดเหล้าเข้าพรรษา' หรือ 'ดื่มไม่ขับ' ที่เราเห็นกันทุกปีคือสินค้าชิ้นหนึ่ง ซึ่งความน่าสนใจอยู่ตรงที่ว่า จะทำอย่างไรให้คนซื้อสินค้าชิ้นเดิมทุกปีหรือซื้อสินค้าชิ้นนี้ไปตลอด

"ในแต่ละปีจะมีงานรณรงค์ 7-8 โจทย์โดยประเด็นหลักๆ คือเรื่องเหล้า บุหรี่ อุบัติเหตุลดพุง และเรื่องการกิน ความยากอยู่ตรงที่ว่าจะย่อยประเด็นเหล่านี้ออกมาเป็นโปรดักท์ที่ทำให้คนไทยทำตามได้อย่างไร วิธีไหนที่สามารถโน้มน้าวใจคนได้มากพอที่เขาจะเชื่อและอยากเปลี่ยนแปลงตัวเอง"

เราเริ่มต้นสร้างโปรดักท์ ด้วยการBrainstorm จากผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ในศาสตร์นั้นๆ มีการศึกษา Consumer Insight ที่ชัดเจน และมีการ Test Concept รวมถึงการสำรวจต่างๆ อย่าง แคมเปญงดเหล้าเข้าพรรษา เกิดจากการที่สสส. ศึกษาดูว่า ในหนึ่งปีช่วงไหนที่คนดื่มแอลกอฮอล์น้อยที่สุด ผลออกมาคือช่วงหน้าฝน สาเหตุอาจเพราะเป็นหน้าฝนเลยไม่อยากออกไปสังสรรค์กันสักเท่าไหร่ หรืออีกสาเหตุหนึ่งเพราะช่วงนั้นมีงานบุญเยอะ และมีช่วงระยะเวลาในการเข้าพรรษา เราจึงใช้โอกาสนี้สร้างแคมเปญ "งดเหล้าเข้าพรรษา"

แต่ละแคมเปญทีมงานต้องทำการบ้านเยอะเหมือนกัน ตั้งแต่ศึกษาปัญหา มีโอกาสแก้ปัญหาตรงไหนบ้าง จากนั้นก็นำโปรดักท์ที่ได้ไป Test ดูว่าได้ผลหรือไม่ คล้ายกับการขายของทั่วๆ ไป คือต้อง Test ดูก่อนว่าผู้บริโภคจะซื้อหรือไม่ ถ้าเราขายโปรดักท์นี้ให้กับเขา

ปัจจัยของความสำเร็จ?

อย่างแรกเลยตัวคอนเทนต์ต้องดี อย่างที่สอง สสส. ไม่มีคู่แข่ง ถัดมาคือการมีสื่อสารมวลชนคอยให้การสนับสนุน และสิ่งสำคัญคือสสส. เราทำงานเพื่อคนไทยทุกคน เพราะฉะนั้นถ้าแคมเปญหรือความรู้ต่างๆ ถูกเผยแพร่ออกไปได้กว้างมากเท่าไหร่ยิ่งส่งผลดีต่อสังคมมากเท่านั้น เมื่อก่อนสังคมอาจไม่ค่อยคำนึงถึงผลกระทบจากการดื่มสุรากันเท่าไหร่ แต่พอมีการรณรงค์ออกมา ทำให้หลายคนตระหนักถึงผลจากเหตุการณ์เมาแล้วขับ ผลต่อสุขภาพ และผลต่อคนรอบข้างมากขึ้น จึงอยากมีส่วนร่วมในการสนับสนุน เหตุผลเหล่านี้ทำให้งานของเราถูกซื้อได้ง่าย ถ้ากลับไปมองผลงานที่ผ่านมา มันไม่ใช่ความรู้สึกว่างานนี้ แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ สิ่งที่สสส. ได้คือความสุขที่เห็นสังคมเกิด

การเปลี่ยนแปลงในหลาย ๆ เรื่อง แม้จะไม่ได้เปลี่ยนแบบฉับพลัน แต่ก็เป็นไปตามพลวัตรของสังคม ดังนั้นจึงมองว่าความสำเร็จของสสส. เป็น Lesson Learned มากกว่า เพราะฉะนั้นงานทุกชิ้นก่อให้เกิดกระบวนการการเรียนรู้ทางสังคม ให้เราได้เห็นพัฒนาการของงาน มองเห็นแนวทางการพัฒนาต่อยอด และทำงานนั้นๆ ออกมาให้ดีกว่าเดิม"

ตัวอย่างแคมเปญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

"มีหลายแคมเปญ เช่น ให้เหล้าเท่ากับแช่ง แกว่งแขนลดพุง คุณมาทำร้ายฉันทำไมหรืออย่างเรื่องการวิ่งก็ทำให้เปลี่ยนสังคมไปเลย ซึ่งเกิดจากหลายองค์ประกอบ สสส.ทำแคมเปญเรื่องการวิ่งมานาน หนึ่งในสิ่งสำคัญคือเราพยายามกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้เด็กลง อีกจุดที่สำคัญคือต้องขอบคุณหนังเรื่อง'รัก 7 ปี ดี 7 หน' ที่เป็นสื่อในการโชว์ให้เห็นว่าทุกวัยสามารถวิ่งได้ เป็นแรงบันดาลใจให้หลาย ๆ คน ซึ่งในช่วงนั้นเรามีการทำรายการทางโทรทัศน์เพื่อให้คนดูเกิดการเปลี่ยนแปลงเรื่องการวิ่ง พร้อมทั้งจัดงานวิ่งมาราธอนขึ้นมา นับจากนั้นมาก็เกิดปรากฏการณ์การวิ่งที่มีเทรนด์ใหม่ ๆ ขึ้นมา แนวโน้มอายุของคนที่สมัครเข้ามาเริ่มน้อยลง เกิดบรรยากาศการวิ่งใหม่ ๆ มีอินสไปเรชันใหม่ๆ

และในปีนี้ สสส. กำลังจะมีงานวิ่งในคอนเซ็ปต์ "วิ่งสู่ชีวิตใหม่" เพราะไม่อยากให้มองว่าข้อดีของการวิ่งคือทำให้สุขภาพแข็งแรงเท่านั้น แต่อยากให้คนเห็นอีกมิติที่ว่า การวิ่งมันเปลี่ยนชีวิต เปลี่ยนมุมมอง เปลี่ยนหลายอย่างในตัวเราได้ คุณผ่านการฝึกซ้อม การอดทนตรงนี้ไปได้ เรื่องอื่นๆ คุณก็ทำได้ จึงเป็นที่มาของแคมเปญวิ่งสู่ชีวิตใหม่

เป้าหมายของ สสส.

คนทำงานรณรงค์ทุกคนจะรู้อยู่แล้วว่าการทำให้คนสนใจ จุดประเด็นให้คนตระหนักและหันมามองเรื่องนั้นๆ เป็นเพียงความสำเร็จขั้นแรก แต่การทำให้คนในสังคมเปลี่ยนพฤติกรรม ลงมือทำจนเกิดการเปลี่ยนแปลงในชีวิตต่างหากที่เป็นความสำเร็จที่แท้จริง

สุพัฒนุช กล่าวทิ้งท้ายว่า เป็นไปได้ยากที่จะเห็นสังคม ๆ หนึ่ง ขาวสะอาด ทุกคนทำสิ่งที่ดี ที่ถูกต้อง แต่ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเห็นคนมีความรู้เพียงพอต่อการตัดสินใจเลือกใช้ชีวิตเพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่เรามีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องโอกาสที่เราจะเลือกมีวิถีชีวิตในทางที่ดีก็เป็นไปได้ไม่ยากเกินไป"