น้ำเมากับกลยุทธ์โฆษณาภาครัฐต้องรู้ให้เท่าทัน
นับตั้งแต่กลยุทธ์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางด้านบันเทิง มีการแฝงการโฆษณาออกมาในรูปแบบของ “รักโปรโมท”หรือ “สร้างสถานการณ์” โดยการทำเรื่องที่คิดว่าคนสนใจให้ออกมาในรูปแบบของข่าวสถานการณ์ เพื่อให้คนเชื่อว่า เป็นเหตุที่กำลังเกิดขึ้นจริง เพื่อดึงกระแสให้คนหันไปสนใจอย่างเคร่งครัด ได้ผลลัพธ์ที่ออกมาดีมาก จนทำให้กลยุทธ์การทำโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบนี้ ขยายวงกว้าง และเพิ่มเติมรูปแบบที่แปลกๆ เข้าเรื่อยๆจนยากที่จะแยกแยะด้วยระยะเวลาสั้นๆ ได้ว่า “อะไรจริง อะไรโฆษณา”
ในแวดวงน้ำเมา ที่มีกฎหมายควบคุมอย่างเคร่งครัดเพราะไม่ต้องการให้เกิดการมอมเมาเยาวชนให้ตกเป็นทาสของน้ำเมา ก็มีกลยุทธ์การโฆษณาเผยแพร่ออกมาในรูปแบบที่ล้ำลึกอย่างไม่หยุดยั้งเพื่อหลีกเลี่ยงกฎหมายที่รัดกุมเช่นกัน
เมื่อวันที่ 28 กันยายน 2554 ที่โรงแรมรัตนโกสินทร์ราชดำเนิน เครือข่ายรณรงค์ป้องกันภัยแอลกอฮอล์ (ครปอ.) ืจัดเสวนา “โลโก้น้ำ-โซดา ใกล้เคียงโลโก้น้ำเมา : ปัญหาข้อกฎหมายและผลกระทบต่อเด็ก เยาวชน” ขึ้นเพื่อชี้แนะให้สังคมได้รับรู้ถึงกลยุทธ์ในการหลีกเลี่ยงกฎหมาย
ในงานนี้ นพ.สมาน ฟูตระกูล ผอ.สำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กล่าวว่า เครื่องหมายตราสินค้าหรือโลโก้ประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ขณะนี้พบว่ามีเจตนาแอบแฝงเพื่อหลีกเลี่ยงการปฏิบัติตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พ.ศ.2551 มากขึ้น ยกตัวอย่างบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บริษัทฯ หนึ่ง ได้ขอจดทะเบียนแล้วว่า ใช้กับสินค้าประเภทโซดา และน้ำดื่ม แต่ไม่ได้แจ้งว่าใช้กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซึ่งหากเปรียบเทียบกับสินค้าทั้ง 3 ประเภท คือ โซดาจะมีพื้นเป็นสีแดงน้ำพุสีขาว น้ำดื่มจะมีสีพื้นเป็นสีน้ำเงินน้ำพุสีขาว เบียร์จะมีสีพื้นเป็นสีเขียวน้ำพุสีทอง จึงเห็นได้ว่าเครื่องหมายดังกล่าวมีลักษณะเหมือนหรือคล้ายคลึงกับเบียร์มากที่สุด แต่ผู้ขอจดทะเบียนกลับยื่นจดเพื่อใช้กับน้ำดื่มหรือโซดา ซึ่งทางสำนักงานฯ ได้ให้สวนดุสิตโพลสำรวจทั่วประเทศพบว่าประชาชนเข้าใจว่าโลโก้นี้เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถึง 88% เข้าใจว่าเป็นน้ำโซดาเพียง 1.7% เท่านั้น
สรุปรวบยอดของกลยุทธ์ในการทำเครื่องหมายนี้ทำให้เกิดการสับสน และคนทั่วไปจะทราบว่าเป็นโลโก้เบียร์ และธุรกิจเหล่านี้ยังต้องการหลีกเลี่ยงกฎหมาย อ้างสิทธิว่าโลโก้นี้เป็นเครื่องหมายที่ใช้กับสินค้าน้ำดื่ม หรือโซดา ไม่ใช่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จึงทำให้การโฆษณาไม่ต้องถูกควบคุมทั้งในด้านเวลาการโฆษณา ข้อความคำเตือน และขนาดของภาพสัญลักษณ์ซึ่งจะทำให้เกิดความสับสนของพนักงานเจ้าหน้าที่และประชาชนทั่วไป หากปล่อยให้เป็นเช่นนี้อาจเกิดการลอกเลียนแบบจากบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้ออื่นๆ ได้
นอกจากนี้ นพ.สมาน ยังขยายความเพิ่มเติมให้ทราบต่อไปอีกว่า การนำเครื่องหมายดังกล่าวมาโฆษณาถือว่ามีความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 เพราะตามนิยามของกฎหมายไม่ว่าจะจดทะเบียนเป็นสินค้าใดก็ตาม เช่นน้ำดื่ม นมสด น้ำเต้าหู้ เป็นต้น แต่ถ้าประชาชนทั่วไปเข้าใจว่าเป็นโลโก้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แล้วนำมาโฆษณาก็จะถือว่าเป็นการโฆษณาที่ต้องห้ามตามมาตรา 32 ประกอบมาตรา 3 มีโทษจำคุกไม่เกิน 1 ปี ปรับไม่เกิน 500,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ และยังมีโทษปรับรายวันอีกวันละไม่เกิน 50,000 บาทจนกว่าจะเลิกโฆษณา เพราะฉะนั้นภาครัฐจึงจำเป็นต้องรู้ให้เท่าทันกับยุทธศาสตร์ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้ลึกซึ้งด้วย
การกระทำเช่นนี้ไม่ใช่จะผิด ตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เท่านั้น แต่ยังผิดกฎหมายอีกฉบับหนึ่งคือ พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ.2522 มาตรา 22 วรรค 2 ด้วย เพราะเป็นการโฆษณาที่ใช้ข้อความที่ก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ และยังถือเป็นการสนับสนุนโดยตรงหรือโดยอ้อมให้มีการกระทำผิดกฎหมายหรือศีลธรรมด้วย
ดร.ณัฐวิภา สินสุวรรณ นักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล ธัญบุรี ในฐานะนักวิชาการด้านการศึกษา ได้ให้ความเห็นว่า หัวใจหลักของการตลาดคือการสร้างการรับรู้และจดจำตราสินค้าไปยังผู้บริโภค ต้องอยู่ภายใต้การควบคุมของกฎหมายโดยเฉพาะการควบคุมช่องทางการสื่อสารการตลาด ซึ่งหากดูข้อมูลจากงานวิจัยเรื่อง “การสื่อสารความหมายและการรับรู้ความหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทยต่อกิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) สะท้อนให้เห็นว่า น่ากังวลอย่างมากต่อทัศนะของเยาวชน เพราะนอกจากจะทำให้เกิดพฤติกรรมการดื่มแล้ว ยังจะทำให้มีทัศนคติที่ดีต่อกิจกรรม CSR ของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อีกด้วย และสิ่งที่น่าตกใจกว่านั้น คือ เยาวชนส่วนใหญ่จดจำโลโก้ผลิตภัณฑ์อื่นๆที่ใกล้เคียงกับโลโก้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งถูกใช้ในกิจกรรมCSR ได้อย่างแม่นยำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งโลโก้ของบริษัทดั้งเดิมที่รับรู้ผ่านช่องทางการสื่อสารการตลาดมานานก่อนที่จะมีกฎหมายควบคุม หรือแม้ว่ากิจกรรมเพื่อสังคมบางประเภทจะอาศัยโลโก้ของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แทนโลโก้ของผลิตภัณฑ์ กลุ่มเยาวชนก็ยังสามารถเชื่อมโยงไปยังผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้
รวมความแล้วก็คือ ด้วยความก้าวหน้าทางด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และด้วยกลยุทธ์ที่ล้ำลึกของนักโฆษณาประชาสัมพันธ์ประเภทที่พยายามที่จะหลีกเลี่ยงกฎหมายภาครัฐจำเป็นต้องมีบุคลากรที่รู้ทันคนพวกนี้ด้วย เพื่อให้กฎหมายมีความขลัง และมีความศักดิ์สิทธิ์ที่จะสร้างความสงบสุขให้กับสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ที่มา : หนังสือพิมพ์แนวหน้า โดย ปานมณี
