แกะรอยการตลาดในม่านควัน ธุรกิจบุหรี่กับกิจกรรมเพื่อสังคม

“การตลาดเพื่อสังคม” ยุทธการใหม่ดึงเยาวชนติดบุหรี่

 

            พระราชบัญญัติควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.2535 มาตรา 8 ระบุชัดเจนว่า ห้ามผู้ใดโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบ หรือ แสดงชื่อเครื่องหมายผลิตภัณฑ์ยาสูบในสื่อทุกชนิด

 

            อุตสาหกรรมยาสูบซึ่งเป็นธุรกิจที่ผิดต่อจริยธรรมบุคคลและบั่นทอนสุขภาพของผู้สูบและผู้สัมผัสควันบุหรี่ต้องเผชิญกับกฎหมายห้ามโฆษณาบุหรี่อย่างเด็ดขาด ย่อมส่งผลต่อธุรกิจที่ล้วนตระหนักกันดีว่า การโฆษณาจะทำให้อุตสาหกรรมยาสูบสามารถทำตลาดตรงได้

 

            ข้อมูลที่ผ่านมาพบว่าการห้ามโฆษณาประชาสัมพันธ์ส่งผลต่อยอดขายบุหรี่ที่ลดลง ซึ่งปลายปี 2549 ผู้จัดการใหญ่ของ บ.ฟิลลิป มอริส (ประเทศไทย) จำกัด ได้เปิดเผยว่า ยอดขายลดลงประมาณร้อยละ 10

 

            ยิ่งไปกว่านั้น การณรงค์เพื่อเปิดโปงพิษภัยของบุหรี่และการณรงค์ควบคุมยาสูบอย่างต่อเนื่องทั้งในระดับโลกและในประเทศไทยตลอด 20 ปีที่ผ่านมา ทำให้อุตสาหกรรมบุหรี่ตกอยู่ในสถานการณ์ที่เป็นรองด้านภาพลักษณ์ของสินค้าที่ยากแก่การอธิบายต่อรัฐและสังคม

 

            ในสภาพเช่นนี้ทำให้อุตสาหกรรมยาสูบต้องหันมาพึ่งกลวิธี “การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing)” เพื่อใช้เป็นทางออกในการสร้างภาพลักษณ์และครองใจผู้คนในสังคมในรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น โครงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ทุนการศึกษา การอุปถัมภ์กิจกรรมต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านศิลปะ

 

            ตัวอย่างหนึ่ง เช่น โครงการ “ยุวชนพิทักษ์รักษ์สายน้ำ” ที่ทำในโรงเรียนกว่า 30 แห่งทางภาคเหนือ โดยทางโรงเรียน ครู และนักเรียนจำนวนมากที่ร่วมโครงการไม่มีโอกาสได้รับรู้ว่าทุนการจัดกิจกรรมมาจากอุตสาหกรรมยาสูบข้ามชาติ เพราะเป็นการโอนทุนผ่านองค์กรระดับพื้นที่ มาทราบเอาก็ต่อเมื่อเป็นข่าวประชาสัมพันธ์ทางสื่อมวลชน โดยมีผู้บริหารบริษัทบุหรี่แสดงตัวเป็นผู้อุปถัมภ์โครงการดังกล่าว

 

            ในปี 2550 โรงงานยาสูบให้เงินสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ในสังคมไทยประมาณ 60 ล้านบาท ส่วนบริษัทบุหรี่ต่างชาติ เช่น บ.ฟิลลิป มอริส ก็ทุ่มงบประมาณนับล้านๆ บาท เพื่อกิจกรรมสังคมเช่นกัน

 

            ดังที่ ผศ.ดร.กิตติ กันภัย อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้กล่าวไว้ในการนำเสนอข้อมูลเรื่อง ก้าวต่อไปของการควบคุมกลยุทธ์ของบริษัทบุหรี่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งใน การประชุมวิชาการบุหรี่ระดับชาติ ครั้งที่ 6 จัดโดยศูนย์วิจัยและจัดการความรู้เพื่อการควบคุมยาสูบ (ศจอ.) และองค์กรพันธมิตรระหว่างวันที่ 10-11 กันยายนที่ผ่านมาว่า การทุ่มงบประมาณให้กับการจัดโครงการและกิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR (Corporate Social responsibility) เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การโฆษณาแบบผสมผสาน หรือ Promotion Mix เพื่อพัฒนายอดขายในประเทศไทย

 

            Promotion Mix นั้นประกอบด้วย วิธีการไม่ต่ำกว่า 16 วิธี อย่างเช่น การประชาสัมพันธ์ การทำให้เป็นข่าว (publicity) อาทิ การเป็นสปอนเซอร์ให้ทุนต่างๆ การลดแลกแจกแถม การพยายามใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อในการขาย การใช้สื่อเคลื่อนที่ เช่น ติดโลโก้ที่รถ การทำดิสเพลย์แสดงตราโลโก้ หรือ สิ่งที่เชื่อมโยงความหมายไปถึงตัวสินค้าได้ เช่น บิลบอร์ดย่านชุมชน การเอาสินค้ามาวางเป็นแผงหรือผนังขนาดใหญ่ เช่น การนำคอตตอนบุหรี่มาวางเป็นแผงที่ดิวตี้ฟรี การออกแบบหีบห่อ ซอง ให้ดูสวยงาม ดึงดูดสายตา สื่อบุคลิก เชื่อมโยงถึงความงาม สุนทรียรส ให้ความรู้สึกรื่นรมย์ ผ่านสีพื้นผิว ขนาด กลิ่น ฯลฯ ของซองผลิตภัณฑ์

 

            การนำเสนอโครงการศิลปะกับเยาวชนก็เป็นส่วนหนึ่งในการนำเสนอความหมายผ่านสุนทรียะความรื่นรมย์สู่กลุ่มเป้าหมาย รวมทั้ง CSR นับเป็นอาวุธสำคัญที่มุ่งตอบโจทย์สำคัญของอุตสาหกรรมยาสูบในการหาที่ยืนในโลกปัจจุบัน ซึ่งมีข้อมูลข่าวสารรับรู้กันแล้วทั่วไปถึงพิษภัยของบุหรี่

 

            เป้าหมายในการทำ CSR ของบริษัทบุหรี่หวังไกลมากกว่าการประชาสัมพันธ์ตัวเองเป็นข่าวครั้งคราว หากแต่ต้องการสร้างเกราะคุ้มกันตนเองจากมาตรการควบคุมยาสูบในอนาคต หรือทำให้มาตรการที่ประสิทธิภาพอ่อนด้อยลง ด้วยการสนับสนุนจาก “เพื่อนใหม่” ที่สร้างขึ้นด้วยการใช้เงินซื้อใจ

 

            เห็นได้ว่าการส่งเสริมการตลาดบุหรี่เป็นเรื่องใหญ่ ขณะที่ พ.ร.บ.ควบคุมยาสูบของไทย ยังมีขอบเขตในการควบคุมการโฆษณาบุหรี่ได้จำกัด เพราะมุ่งควบคุมการโฆษณาบุหรี่ตรงๆ ผ่านสื่อมวลชน ซึ่งเป็นแค่หนึ่งในบรรดากลยุทธ์การโฆษณาสินค้าที่บริษัทบุหรี่ใช้ในปัจจุบันเท่านั้น

 

            ดังนั้น ถึงเวลาแล้วที่ต้องสร้างกฎหมายที่สามารถสกัดจุดให้ได้ทั้งหมด โดยใช้คำว่า “ห้ามการส่งเสริมการตลาด” แทนคำว่า “ห้ามโฆษณา”

 

            สสส.สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ www.thaihealth.or.th สอบถาม 0-22980500 ต่อ 1222

 

 

 

 

 

 

เรื่องโดย : ผศ.ดร.ลักขณา เติมศิริกุลชัย ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยและจัดการความรู้เพื่อการควบคุมยาสูบ

ที่มา : หนังสือพิมพ์มติชน

 

 

Update 25-07-51