ร่วมหาทางออก การโฆษณาในรายการโทรทัศน์

โฆษณาแฝง องค์กรไหนร่วมรับผิดชอบ

 

         “การโฆษณา” เป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารทางการตลาดที่ได้รับความนิยมจากผู้ประกอบการรายการโทรทัศน์ ตั้งแต่การปรากฏหรือแทรกตราสินค้าในเนื้อหารายการ เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และจดจำในภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ .แต่ในบางครั้ง “โฆษณาแฝง” เหล่านี้หากมีการนำเสนอแบบบ่อยมากเกินไปอาจก่อให้เกิดความรำคาญ ส่งผลกระทบต่อสุขภาพจิตของผู้รับชมได้

 

      เกี่ยวกับเรื่องนี้ พญ.พรรณพิมล  หล่อตระกูล ผู้จัดการโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม เปิดเผยว่า การโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์มีทุกรูปแบบ ยกเว้นข่าวในพระราชสำนักและประชุมรัฐสภา โฆษณาแฝงมีทั้งหมด 4ช่อง 3-5-7-9 โฆษณาเกินกว่าที่กฎหมายกำหนด ได้แก่ ช่อง 9 รวม 3 วัน มีการโฆษณาเกินถึง 192 นาที หรือเฉลี่ยวันละ 1 ชั่วโมง  ช่อง 3 โฆษณาเกิน 149 นาที ช่อง 7 โฆษณาเกิน 111 นาที และช่อง 5 โฆษณาเกิน 106 นาที ขณะที่ขณะที่ช่อง 11 สทท. ไม่พบการโฆษณาตรงเกินกว่าที่กำหนด นอกจากนี้จากจำนวนที่มีการโฆษณาแฝงพบมากที่สุด คือ ช่อง 5 มีการโฆษณาแฝง 85.8% ช่อง 9 มีการโฆษณาแฝง 83.3% ช่อง 7 มีการโฆษณาแฝง 74.8 % ช่อง 3 มีการโฆษณาแฝง 68.7% และช่อง 11 มีการโฆษณาแฝง 48.1% ซึ่งการโฆษณาแฝงที่พบบ่อยที่สุด อาทิ โฆษณาแฝงสปอตสั้น วีทีอาร์ ในการโฆษณาสินค้า ประมาณ 4-7 วินาที โดยเฉพาะฉากในละครซิทคอมที่ร้านขายสินค้าจะเป็นจุดหลักในการโฆษณา

 

         “นอกจากนี้ โฆษณาแฝงยังเป็นช่องทางที่กำลังได้รับความนิยมในหมู่สินค้าบางประเภทที่ถูกจำกัดการโฆษณาด้วยกรอบของกฎหมาย สินค้าบางชนิดห้ามอวดอ้างอธิบายถึงสรรพคุณ แต่ก็ยังขอปรากฏโฉมอยู่ในฉากละครต่าง ๆ อย่างน้อยให้ได้เห็นรูปลักษณ์ เพื่อความคุ้นเคยดีกับสินค้า ก็ถือว่าคุ้มแล้วสำหรับหลักการตลาดพื้นฐาน เรื่องการสร้างการจดจำ”

 

         ด้านดร.เจษฏ์  โทณะวณิก คณบดีคณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม  บอกว่า การโฆษณาเป็นการทำให้ปรากฏข้อความเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ  รวมทั้งเครื่องหมายการค้าอื่น ๆ ของผู้ประกอบธุรกิจ ไม่ว่าจะปรากฏในรูปของวัตถุ โดยการจัดฉาก อุปกรณ์ประกอบฉากหรือสถานที่ถ่ายทำ หรือปรากฏกับบุคคล โดยการสวมเสื้อหรือสิ่งอื่นใด ซึ่งจะต้องเป็นไปอย่างธรรมชาติ ไม่มีการเปลี่ยนแปลงขนาดหรือลักษณะของข้อความให้ผิดไปจากความจริง และไม่มีการกล่าวถึงสรรพคุณ คุณประโยชน์หรือคุณภาพ ไม่นับเป็นเวลาการโฆษณาสินค้าและการบริการธุรกิจ

 

         “การโฆษณาสำหรับเด็กนั้น โฆษณาสินค้าเด็กทุกชิ้น ต้องเป็นไปตามมาตรฐานการควบคุมที่กำหนด และต้องเสนอให้ตรวจสอบเพื่อรับเลขหมายอนุญาตจากองค์กรกลางที่ทำหน้าที่ควบคุมดูแล ซึ่งประเทศไทยได้มีจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณา โดยสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยว่า ไม่ควรทำการโฆษณา อันมีผลเป็นอันตรายต่อเด็กและผู้เยาว์ ทั้งทางร่างกาย จิตใจ หรือทำให้ขาดความรู้สึกรับผิดชอบหรือโดยอาศัยความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ของบุคคลดังกล่าว มาใช้เป็นเครื่องมือในการจูงใจ โดยไม่สมควร”

 

         สำหรับกฎกระทรวง ฉบับที่ 14 พ.ศ.2537 มาตรา 25 (2) (ข) ได้กำหนดหลัดเกณฑ์ในการดำเนินการและการควบคุมโฆษณาและการบริการธุรกิจแห่งพระราชบัญญัติวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ พ.ศ.2498 ข้อ 23 การนำเด็กมาใช้ในการโฆษณาและบริการธุรกิจ (เป็นพรีเซ็นเตอร์) จะต้องคำนึงถึงสวัสดิภาพของเด็ก ทั้งทางร่างกายและจิตใจ รวมทั้งไม่ขัดข้องต่อศีลธรรม วัฒนธรรมและประเพณีอันดีงามของชาติ โดยเน้นในทางสร้างสรรค์และมีความรับผิดชอบต่อประเทศชาติ

 

         สำหรับเรื่องนี้นายอิทธิพล ปรีติประสงค์ สถาบันแห่งชาติเพื่อการพัฒนาเด็กและครอบครัว มหาวิทยาลัยมหิดล บอกว่า สิทธิของผู้บริโภคสื่อ คือ สิทธิที่จะได้รับข่าวสารรวมทั้งคำพรรณนาคุณภาพที่ถูกต้องและเพียงพอเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ สิทธิที่จะมีอิสระในการเลือกหาสินค้าหรือบริการ  สิทธิที่จะได้รับความปลอดภัยจากการใช้สินค้าหรือบริการ  สิทธิที่จะได้รับความเป็นธรรมในการทำสัญญา และสิทธิที่จะได้รับการพิจารณาและชดเชยความเสียหาย

 

         “สำหรับช่องว่างของกฎหมาย เป็นปัญหาของกฎหมายอันเกิดขึ้นเป็นประจำและเลี่ยงไม่ได้ โดยเป็นกรณีที่ไม่อาจหากฎหมายลายลักษณ์อักษรมาปรับใช้แก่ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นได้จึงเชื่อว่าเป็น

“ช่องว่าง” ของกฎหมาย และหมายถึงช่องว่างของกฎหมายลายลักษณ์อักษรเท่านั้น ซึ่งวิธีการอุดช่องว่างของกฎหมายย่อมแตกต่างกันไปตามแต่ท้องถิ่น กฎหมายอาจมีช่องว่างได้ในสองกรณีใหญ่ ๆคือผู้บัญญัติกฎหมายนึกไม่ถึงว่าจะเกิดช่องว่างได้ อาจเป็นเพราะเขาสามารถนึกถึงได้ แต่เกิดบกพร่องที่นึกไปไม่ถึง หรือเขาไม่สามารถนึกถึงจริง ๆ ก็ได้เนื่องจากเหตุการณ์ที่จะทำให้นึกถึงนั้นยังไม่เกิดขึ้น เช่น ขณะบัญญัติกฎหมายอาญามีแต่การขนส่งทางบก ต่อมาเกิดมีการขนส่งทางอากาศขึ้น กฎหมายอาญาฉบับนั้นจึงยังไม่ครอบคลุมการขนส่งทางอากาศเพราะนึกไม่ถึงว่าจะมีผู้บัญญัติกฎหมายนึกถึงแล้วว่าจะเกิดช่องว่างได้ แต่ยังไม่เห็นควรบัญญัติไว้ให้ตายตัว อาจเป็นเพราะ  ประเด็นนั้นยังเป็นที่ถกเถียงไม่ยุติ ไม่ควรฝืนบัญญัติไว้เป็นต้น กรณีเช่นนี้เป็นการตั้งใจให้มีช่องว่างในกฎหมาย”

 

         ด้านนายอภิชิต  ลายสนิททองกุล คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยพายัพ กล่าวว่า สินค้าต้องได้รับการอนุญาตจากหน่วยงานของรัฐ กอปรกับขณะนี้ องค์กรที่มีอำนาจหน้าที่กำกับดูแลโดยตรงยังไม่พร้อมในการกำหนดกฎเกณฑ์ในเรื่องดังกล่าว ฉะนั้น เพื่อให้การปรากฏของสินค้าในเนื้อหารายการทางสถานีวิทยุโทรทัศน์เป็นไปในแนวทางเดียวกัน และเพื่อให้เกิดความเป็นธรรมต่อผู้บริโภค โดยคำนึงถึงสิทธิผู้บริโภคในการที่จะได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารสาธารณะ และเพื่อเป็นการใช้เครื่องมือสื่อสารของรัฐให้เกิดประโยชน์กับประชาชน สังคม คณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค จึงได้มีการกำหนดแนวทางในการปรากฏของสินค้าในเนื้อหารายการทางสถานีวิทยุโทรทัศน์

 

         “เช่น ข้อความการกระทำให้ปรากฏด้วยตัวอักษร ภาพ ภาพยนตร์ แสง เสียง เครื่องหมาย หรือการกระทำอย่างใด ๆ ที่ทำให้บุคคลทั่วไปสามารถเข้าใจความหมายได้ โฆษณา การกระทำไม่ว่าโดยวิธีใด ๆ ให้ประชาชนเห็นหรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ในทางการค้า บริการการรับจัดทำการงาน การให้สิทธิใด ๆ หรือการให้ใช้หรือให้ประโยชน์ในทรัพย์สินหรือกิจการใด ๆ โดยเรียกค่าตอบแทนเป็นเงินหรือผลประโยชน์อื่นแต่ไม่รวมถึงการจ้างงานตามแรงงานกฎหมาย”

 

          อย่างไรก็ตามหากประเด็นนี้ยังเป็นที่ถกเถียงกันโดยไม่มีข้อยุติ ผู้ผลิตก็ยังคงมีการผลิตโฆษณารูปแบบต่างๆ ออกมาเพื่อป้อนตลาดอย่างต่อเนื่อง มีการแข่งขันกันอย่างเสรีเฉกเช่นปัจจุบัน ..ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าคนไทยก็คงจะต้องก้มหน้าก้มตารับสิ่งที่ผู้ผลิตต้องการป้อนเข้าไปอย่างต่อเนื่องแน่นอน

 

          ..แต่ใช่ว่าเรื่องนี้จะไม่มีทางออกเพียงแค่ผู้บริโภคต้องปกป้องตัวเองก่อนเป็นเบื้องต้น “ด้วยการบริโภคสื่อต่างๆ อย่างมีวิจารณญาณ” คุณก็จะไม่ตกเป็นเครื่องมือของการขายสิ้นค้าเหล่านั้นได้ ..

 

           ประมวลภาพ

 

เรื่องโดย: ศุภร จรเทศ   team content www.thaihealth.or.th

 

 

update: 05-01-53

 

 

อัพเดทเนื้อหาโดย: ศุภร จรเทศ