‘ทำงานสื่อสาร ต้องสื่อสารทั้งกับคนนอกและคนในองค์กร’ กับ เบญจมาภรณ์ ลิมปิษเฐียร

                  ‘ทำงานสื่อสาร ต้องสื่อสารทั้งกับคนนอกและคนในองค์กร’ เบญจมาภรณ์ ลิมปิษเฐียร หัวเรือผู้ดูแลงานสื่อสาร ที่อยู่กับ สสส. มาตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้งองค์กร

                  การก่อตั้งองค์กรหนึ่งขึ้นมานับว่าเป็นเรื่องยากแล้ว แต่การจะทำให้องค์กรนั้นเติบโตเป็นที่รู้จักในวงกว้าง สื่อสารความตั้งใจและภารกิจที่ทำออกมาถึงทุกคนได้อย่างตรงใจ โดยเฉพาะประเด็นที่หลายคนมองข้ามอย่างเรื่องสุขภาพและสุขภาวะ อาจเป็นเรื่องที่ยากกว่า

                  ในฐานะรองผู้จัดการกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) และรักษาการผู้อํานวยการศูนย์เรียนรู้สุขภาวะ อุ๋ม – เบญจมาภรณ์ ลิมปิษเฐียร ผู้ทำงานด้านการสื่อสารขององค์กร บอกกับเราว่า กว่า สสส. จะเดินทางมาถึงการเป็นที่รู้จักระดับประเทศแบบตอนนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะตอนที่ สสส. ก่อตั้ง เมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว ประเทศไทยยังไม่เคยมีองค์กรลักษณะนี้เกิดขึ้นมาก่อน การจะหาพิมพ์เขียวมาช่วยตั้งต้น จึงไม่มีอยู่ในสมการเลย

                  ที่รู้ถึงขนาดนั้น เพราะคุณเบญจมาภรณ์ คือหนึ่งในผู้บุกเบิกของ สสส. ตั้งแต่เมื่อ 20 กว่าปีก่อน สมัยยังมีพนักงาน 15 คน จนตอนนี้แตกขยายเติบโตกลายเป็น 250 คน ซึ่งที่ผ่านมา มากไปกว่าการสื่อสารองค์กร เธอยังพยายามปลูกฝังทัศนคติให้กับคนในองค์กร เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวแทนของ สสส. ไม่ว่าจะคนคนนั้นจะทำงานอะไร อยู่ตำแหน่งไหนก็ตาม

                  นอกจากนี้ เธอยังมีมุมมองถึงเรื่องของระบบนิเวศสื่อที่ไม่ใช่แค่การทำสื่อ แต่เป็นการสร้างโลกอีกใบขึ้นมา อันประกอบไปด้วยผู้คน สื่อ และทัศนคติของคนที่มีอุดมการณ์เดียวกัน เกิดเป็นวิธีการนำเสนอที่มีเสน่ห์ ชวนติดตาม เข้าถึงความต้องการของผู้รับสาร และสร้างประโยชน์อย่างแท้จริง ผ่านหลากหลายแคมเปญและเครื่องมือที่ สสส. เฝ้าเพียรลองผิดลองถูกกับทำอะไรใหม่ๆ จนได้รับผลลัพธ์ที่น่าพอใจตลอดหลายปีมานี้

ผู้ร่วมก่อร่างสร้าง สสส.

                  ในฐานะที่คุณอยู่กับที่นี่มาตั้งแต่ Day 1 ถ้าย้อนไปเมื่อช่วงก่อตั้ง สสส. ได้รับการจดจำในรูปแบบไหน

                  ช่วงแรกเป็นช่วงของการเปลี่ยนผ่าน มันไม่มีองค์กรแบบนี้ในประเทศไทย และไม่มีต้นแบบเลย แถมในต่างประเทศก็มีองค์กรลักษณะนี้อยู่น้อยนิดมาก ซึ่งไม่ได้ทำงานครอบคลุมเหมือนของ สสส. ที่เวลาทำงบประมาณ ทำทั้งประเทศ อย่างองค์กรต้นแบบของ สสส. ที่อยู่ประเทศออสเตรเลีย ก็เป็นองค์กรในรัฐวิคตอเรีย ชื่อ VicHealth โดยจัดตั้งขึ้นมาทำเฉพาะกิจ ไม่ได้ทำงานสุขภาวะทุกประเด็นเหมือนที่ สสส. ทำ เพราะฉะนั้นเราไม่มีต้นแบบที่สมบูรณ์แบบ

                  พอก่อตั้งองค์กรเสร็จ สิ่งแรกที่เจอคือ ขอบเขตงานซ้อนกับงานของกระทรวงสาธารณสุขไหม เพราะมีกรม กระทรวงที่ดูแลเรื่องนี้ แต่สิ่งที่ สสส. พยายามทำให้เห็นคือ องค์กรไม่ได้ทำงานเฉพาะระบบสุขภาพ แต่กำลังจะทำให้คนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพื่อการมีสุขภาวะที่ดี อย่างช่วงแรกที่ สสส. ทำเรื่องการสูบบุหรี่ คนจะนึกถึงโรงพยาบาล การรักษาโรค แต่คนไม่ได้คิดตั้งแต่เริ่มว่า เราจะสูบบุหรี่ที่ไหนได้บ้าง และจากวันนั้นมาถึงวันนี้ ภาพที่เราเคยเห็นคนสูบบุหรี่มากมายก็เปลี่ยนเลย เดี๋ยวนี้แทบไม่มีใครสูบบุหรี่ตามอาคาร หรือที่สาธารณะแล้ว ความเปลี่ยนแปลงแบบนี้ทำให้เราเห็นชัดว่า การทำระบบสุขภาพมันไม่ใช่แค่การทำงานกับกระทรวงสาธารณสุข แต่ต้องทำกับกระทรวงอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง และองค์กรอื่น ที่อยู่นอกเหนือจากสุขภาพด้วย

                  แคมเปญอะไร หรืองานไหน ที่ทำให้คนเริ่มรู้จักคุ้นเคยกับตัวอักษร สสส. สามตัว

                  เวลาเราไปพูดที่ไหน สิ่งแรกที่เราถามคือใครรู้จัก สสส. มาก่อนหน้านี้บ้าง ส่วนคำถามที่สองคือ รู้จักผ่านแคมเปญอะไร ซึ่งมันทำให้รู้ว่าสิ่งที่ทำให้คนเห็น สสส. เยอะที่สุดคือแคมเปญ แต่ถึงอย่างนั้น เมื่อก่อนโลโก้ สสส. ไม่ได้เป็นโลโก้แบบนี้นะ โลโก้แรกของเราคือตุ๊กตาเด่นกว่า แล้วจะมีคำว่า สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) อยู่ข้างล่าง

                  หลายๆ คนน่าจะเห็นแคมเปญใหญ่อันแรกที่ สสส. ทำคือ งดเหล้าเข้าพรรษา ซึ่งก็ทำให้ สสส. เป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่เราไม่ได้อยากเน้นการขายของ เราอยากทำให้มีคุณค่าแล้วเกิดการเปลี่ยนแปลงได้จริง เพราะฉะนั้นช่วงแรกเป็นช่วงสำคัญมาก ตุ๊กตาบนโลโก้ถือเป็นภาพจดจำของ สสส. แต่พอผ่านมาสักประมาณ 10 ปี ก็เริ่มเปลี่ยน ลดสเกลตุ๊กตาให้เล็กลงแล้วทำให้ตัว สสส. ใหญ่ขึ้น เพื่อให้คนจดจำในรูปแบบนี้

                   จากสามคำที่นิยามความเป็น สสส. อยากให้ช่วยอธิบายออกมาในมุมของคนทำงานสื่อสาร

                   อย่างแรกคือ “ค่านิยม” เวลาทำแคมเปญอะไรคนก็จะรู้จัก สสส. เช่น แคมเปญงดเหล้าเข้าพรรษา กระเช้าปลอดเหล้า เป็นต้น และก็จริงๆ สสส. ทำอีกเยอะมาก ซึ่งถือเป็นค่านิยมในการทำงานเรื่องสุขภาวะเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมคน ต่อมาคือ “นวัตกรรม” องค์กรอนามัยโลกบอกว่า สสส. เป็นต้นแบบของการทำ Financing Innovative คือ เป็นองค์กรที่ทำงานรูปแบบใหม่ในด้านการใช้เงิน เพราะมีเงินเข้าทุกวันจากภาษีสรรพสามิต นี่คือนวัตกรรมระดับองค์กรที่ไม่เหมือนที่ไหน และสุดท้ายคือ “การสานพลัง” เราต้องทำงานกับหลายๆ กระทรวง ไปจนถึงภาคประชาสังคม รพสต. วัด ชุมชน เพื่อให้ประโยชน์ถึงผู้คนจริงๆ

                   แม้ทุกคนจะรู้จัก สสส. ผ่านแคมเปญดังๆ แต่จริงๆ แล้ว สสส. ทำงานในขอบเขตอื่นๆ อีกเยอะมาก อยากให้เล่าถึงผลงานที่ผ่านมา

                   เวลาทำแคมเปญ สสส. จะต้องทำงานรีเสิร์ช เพื่อตรวจสอบว่าสารที่ต้องการสื่อโอเคไหม คนจะได้รับสารที่ถูกต้องหรือเปล่า และทำงานสื่อสารบนสื่อหลัก เช่น ทีวีช่องสาม ห้า เจ็ด เก้า แต่อีกสิ่งที่ สสส. ทำด้วยในช่วงสิบปีให้หลังคือ GroundWork อย่างช่วงที่ย้าย สสส. มาที่ตึกหลังนี้ (อาคารศูนย์เรียนรู้สุขภาวะ) ชั้นหนึ่งกับชั้นสอง มีการกำหนดให้เป็นพื้นที่สาธารณะ ต้องมีห้องสมุด นิทรรศการ และพื้นที่ให้ใช้งาน พอทำนิทรรศการสร้างเสริมสุขภาวะ สสส. ก็มองว่าจะให้เด็กๆ หรือคนทั่วไปมาที่นี่ที่เดียวคงไม่ใช่ ก็เลยจับมือร่วมกับองค์กรหน่วยงานอื่นๆ พานิทรรศการของ สสส. ออกไปข้างนอกเพื่อให้เข้าถึงประชาชนได้มากขึ้น

                   ขณะนี้ สสส. ทำงานกับตำบลกว่าสองพันตำบลทุกปี ไปร่วมกับนายกอบต. ทำเรื่องสุขภาพ มีการหมุนเวียนความรู้ อย่างบางประเด็นไม่ใช่แคมเปญระดับใหญ่ก็จริง แต่ สสส. มองว่า เราต้องทำงานในพื้นที่เล็กๆ ด้วย เช่น การปรับสภาพแวดล้อมบริเวณคูเมือง เชียงใหม่ เพื่อเอื้อให้คนมีสุขภาวะที่ดี หรือกระทั่งเรื่องจัดการขยะจากสตรีทฟู้ดก็เกี่ยวข้องกับการจัดการสุขภาพ

                   นอกจากนี้ สสส. ก็มีการทำแอปพลิเคชัน Persona Health เพื่อเลือกประเด็นสุขภาพที่คนสนใจมาให้ติดตามศึกษา และก็ไปทำงานร่วมกับหลาย ๆ องค์กรที่เขามีภารกิจเดียวกัน มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน อย่างการจับมือกับศูนย์วิทยาศาสตร์ของจังหวัดใหญ่ๆ ทั่วทุกภาคกว่า 18 แห่งทั่วประเทศ ในการจัดทำกระเป๋านิทรรศการไว้ให้ความรู้กันในพื้นที่ ใครอยากจัดนิทรรศการ ก็แค่เดินทางมาหยิบยืมจากหน่วยงานในจังหวัด ไม่ต้องเดินทางมาถึงในกรุงเทพฯ

                   และล่าสุด สสส. ก็จะทำอีเวนต์ช่วงปลายปีชื่อ Thai Health Watch เพื่อสำรวจว่าประชาชนสนใจกระแสสุขภาพเรื่องอะไรกัน นำมาจัดอันดับ TOP 10 นำเสนอสถานการณ์ ปัญหา และแนวทางการแก้ไขปัญหา ซึ่งเป็นประเด็นที่ สสส. เข้าไปมีส่วนร่วมขับเคลื่อน ร่วมแก้ปัญหานั้นๆ ถือเป็นการนำสิ่งที่ สสส. ทำอยู่แล้วมาต่อยอดให้เข้าถึงประชาชนมากขึ้น และเป็นการเล่าให้ฟัง พูดถึงว่า สสส. กำลังทำงานกับใคร หวังว่ามันจะดีขึ้นได้อย่างไร สสส. กำลังจัดการปัญหาแบบไหนอยู่บ้าง

สื่อและการสื่อสาร

                   ในฐานะคนทำงานสื่อสารองค์กร คุณเข้าใจหรือมองคำว่า ระบบนิเวศสื่ออย่างไร

                   เรามองว่าการสร้างระบบนิเวศสื่อ มันไม่ใช่ว่าแค่สร้างบริษัทที่ทำงานด้านการสื่อสารขึ้นมาแล้วจบ ยิ่งโดยเฉพาะการเป็นธุรกิจเพื่อสังคม (Social Enterprise) ต้องเตรียมอะไรบ้าง แล้วอะไรที่จะกลับไปสู่สังคม รวมถึงสังคมมีแพลตฟอร์มที่จะรองรับสิ่งเหล่านี้ไหม เพราะฉะนั้นตอนที่มาดูเรื่องระบบนิเวศสื่อ เราเข้าใจว่ามันไม่ใช่แค่ช่องทาง หรือแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นได้อย่างไร แต่มันคือการที่ไม่ต้องพึ่งใครแล้ว เทคโนโลยีทำให้ไม่มีการผูกขาด เราอยากดูละครเรื่องไหน เวลาไหนก็ดูได้ ไม่จำเป็นต้องหยุดโลกนั่งดูเหมือนเมื่อก่อน

                   อย่างที่สอง ระบบนิเวศสื่อมันสร้างพลังสนับสนุนสื่อใหม่ด้วย เหมือนยุค TikTok ที่ไปเร็วมากๆ มันเปลี่ยนวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ไปเลย สสส. เองก็ต้องเปลี่ยนและตามให้ทัน ถ้าอยากได้กลุ่มเป้าหมายไหน เราก็ต้องตามไปยังสื่อนั้น ๆ เพราะฉะนั้นระบบนิเวศสื่อมันไม่ได้ถูกจำกัดแล้ว ไม่ได้มีแค่ผู้จัดกับคนดู เพราะเริ่มมีตัวกลางที่เยอะขึ้น เมื่อก่อนไม่เคยมี KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์ แต่ตอนนี้กลายเป็นอาชีพไปแล้ว พวกเขากลายเป็นอีกหนึ่งอิทธิพลในการสื่อสาร

                   ทราบมาว่า สสส. เองก็ใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการสื่อสารด้วย เพียงแต่จะมีชื่อเรียกเฉพาะของตัวเอง

                   พอ สสส. ได้ทำงานกับคนรุ่นใหม่ ก็มองว่าเขามีเครือข่ายอยู่ประมาณหนึ่ง สสส. ก็จะใช้คำว่า “นักสื่อสารสุขภาวะ” ซึ่งจริงๆ พวกเขาก็ทำคอนเทนต์ของตัวเองกันอยู่แล้ว แต่ สสส. ก็จะนำคอนเทนต์การสร้างเสริมสุขภาพไปให้เขาช่วยส่งต่อ เพราะบางทีในพื้นที่จังหวัดใดจังหวัดหนึ่ง หรือกลุ่มคนเฉพาะกลุ่มอย่างเด็กวัยรุ่น พวกเขาเหล่านี้คือแรงสำคัญในการสื่อสาร ใช้วิธีการพูดในแบบที่ไม่เหมือน สสส. แต่เป็นคอนเทนต์เดียวกัน แล้วทำให้คนในวงของเขาเข้าใจสารที่ สสส. ต้องการสื่อ

                   แล้วถ้าต้องนิยามระบบนิเวศสื่อในความหมายของ สสส. แบบสั้นๆ จะอธิบายออกมาว่าอย่างไร

                   เรามองว่ามันเหมือนเป็นการสร้างโลก ถ้าอยากจะเข้าใจอยากรับรู้ เราต้องมองให้รอบด้าน ไม่ใช่มองแค่ด้านเดียว มันเป็นการสร้างโลกใบใหม่ และเราต้องยอมรับมันให้ได้ด้วย

                   การปลูกฝังคนในองค์กร

                   ที่ผ่านมา คุณไม่ได้ทำแค่แบรนด์ดิ้ง หรือพีอาร์ สสส. สู่ภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับคนภายในองค์กรด้วย อยากรู้ว่าคุณใช้วิธีการสื่อสารแบบไหน

                   เราต้องคิดว่า เราอยากให้คนรู้จัก สสส. แค่ผ่านตัวโลโก้ ไปพูดที่ไหนก็ต้องติดเข็มกลัดหรือสวมเสื้อ สสส. ไปหรือเปล่า หรืออยากให้พฤติกรรม สิ่งที่พูดออกไป ความคิดเห็น หรือการแสดงออกเป็นตัวแทนของ สสส. ต่อให้เราไม่ต้องใส่เสื้อองค์กรไป คนอื่นๆ ต้องรู้จักองค์กรผ่านตัวเรา เราต้องแสดงบทบาทหน้าที่ให้มีความเหมาะสมกับการที่เราไปยืนตรงนั้น

                   อย่าลืมว่า คุณกำลังเป็นตัวแทนของ สสส. ไม่มีใครมาจำหรอกว่าคุณมาจากสำนักไหน เขามองว่าคุณคือ สสส. ทั้งนั้น เพราะฉะนั้น การที่เราจะไปแสดงบทบาทหรือเข้าประชุมในฐานะขององค์กร ถ้าอยากผลักดันหรือทำงานเรื่องนี้ให้ทะลุไปแบบให้ภาคีมีความเชื่อมั่นในตัวเรา เราต้องแสดงบทบาทให้เขาเห็นว่า เรากำลังทำงานอะไรอยู่ สมมุติเราบอกว่าแบรนด์ของเราเชื่อในการสานพลัง ดังนั้น คุณต้องให้โอกาสทุกๆ ทีมที่มานำเสนอให้ได้มีการแสดงความคิดเห็น เราจะทำอย่างไรให้เขาวินๆ กับเราในแบบที่ สสส. ได้เขาได้ ไม่ใช่ สสส. ได้แต่เขาสูญเสียความเป็นองค์กรมูลนิธิของเขาไป มันต้องไม่ใช่การพูดว่า สสส. มาสานพลังอย่างเดียว แต่ต้องทำต้องแสดงออกให้เกิดการทำงานร่วมกันให้ได้

                   ทั้งหมดทั้งมวลคือการเห็นว่าแบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้ ส.เสือ สามตัว แต่มันคือบุคลากรของ สสส. ทุกคนทุกระดับ บางคนต่อให้อยู่ฝ่ายที่ทำงานหลังบ้าน แต่เวลาไปดีลงานกับคนอื่นแล้วคุณพูดจาไม่ดี เขาก็จะมองรวมว่านี่คือคนของ สสส. นี่คือสิ่งที่ สสส. ต้องสร้างคน คล้ายๆ การสร้างดีเอ็นเอของ สสส.

                   แล้วในฐานะคนที่อยู่ที่นี่มาตั้งแต่วันแรก คุณอยากให้คนในองค์กรมีมายด์เซ็ตหรือความเชื่ออย่างไรกับองค์กร

                   อยากให้น้อง ๆ รุ่นใหม่เข้าใจแก่นของการสร้างเสริมสุขภาพ ถ้าหนึ่งปีอาจจะสั้นไป ปีที่สองที่สามอาจเป็นช่วงโอกาสที่น่าจะได้เรียนรู้ประสบการณ์ อยากให้ทุกคนเปิดใจรับสิ่งใหม่ว่า บางทีสิ่งที่เราคิดไว้อาจเป็นการตั้งป้อมว่าจะต้องเป็นอย่างนั้นอย่างนี้ แล้วอาจจะผิดหวังได้ เราน่าจะต้องเป็นคนเปิดรับสิ่งใหม่ๆ แล้วนำมาคิดใคร่ครวญให้มากขึ้น เพราะจริง ๆ กระบวนการนี้เป็นกระบวนการสำคัญ เหมือนที่รัฐบาลใช้คำว่า health literacy ความรอบรู้เท่าทันทางสุขภาพ แล้วเราจะทำอย่างไรให้คนของ สสส. เห็นอะไรแล้วไม่เชื่อทันที แต่ต้องหาข้อมูลเพื่อให้มันไปต่อได้

                   สุดท้ายนี้ คุณอยากให้คนรู้สึกว่า สสส. เป็นอะไรสำหรับพวกเขา

                   สสส. ต้องเป็นสิ่งที่เราเจอกันทุกวัน เป็นสิ่งใหม่ที่คอยกระตุ้น คอยบูสต์พลังดีๆ ให้ผู้คน อยากให้คนได้วิเคราะห์และสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับสุขภาวะผ่านความเป็นเพื่อนของ สสส. ทีนี้พอสมองเริ่มทำงาน ก็น่าจะเป็นสิ่งที่ทำให้คนอยากเปลี่ยนมายด์เซ็ตว่า อย่างน้อยเราต้องเริ่มต้นจากตัวเรา เพื่อตัวเราก่อน เป็นการเปิดโอกาสในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม และสร้างสุขภาวะที่ดีอย่างเต็มที่